O maior desafio enfrentado pela maioria das empresas é atrair novos clientes e aumentar a receita. O SMB Group pesquisou mais de 400 pequenas empresas nos EUA e constatou que este é o caso. No coração desse desafio está a eficácia do marketing. O marketing desempenha um papel crucial no desempenho de qualquer organização e na sua capacidade de crescer e ter sucesso.
Mas o marketing é difícil e existem muitas coisas que têm o potencial de dar errado. Canais de marketing digital como pesquisa paga e social pago oferecem aos profissionais de marketing um grande potencial para executar atividades de baixo custo com a capacidade de medir resultados em tempo real. Outros canais de marketing digital como SEO e social orgânico são investimentos de longo prazo e precisam de uma estratégia mais definida de médio a longo prazo.
Aqui na SEOptimer nós criamos ferramentas de SEO para profissionais de marketing e temos o prazer de trabalhar com milhares de clientes ao redor do mundo. Isso nos dá uma visão única sobre os desafios que eles enfrentam à medida que a paisagem do marketing digital continua evoluindo. Neste artigo, conversamos com vários profissionais de marketing de agências e de marcas para entender seus desafios atuais de marketing e, mais importante, como superá-los.
1. Decidindo Por Onde Começar
Os profissionais de marketing inexperientes ou proprietários de empresas muitas vezes descrevem a sensação de estarem completamente sobrecarregados pela miríade de canais e táticas de marketing digital. A razão para isso é a constante fragmentação do ecossistema de marketing digital com mais jardins murados e comunidades de nicho do que nunca antes.
A Gartner tentou dar sentido à paisagem do marketing digital mapeando um Mapa do Trânsito do Marketing Digital. Embora isso seja mais uma visualização empresarial, isso mostra o nível de complexidade que sustenta a interconexão dos canais de marketing digital atualmente:
Como resultado da fragmentação da tecnologia, o tempo de atenção dos usuários está se tornando mais limitado, pois ele é dividido entre uma variedade de aplicativos, sites e canais. Isso muitas vezes faz com que os profissionais de marketing sintam que precisam estar presentes e ativos em muitos canais, a ponto de se tornar quase impossível manter um nível básico de atividade.
Para uma nova organização que está começando sua jornada de marketing digital, decidir como alocar recursos e gastar seu primeiro $1 provavelmente será o maior desafio imediato que enfrentarão, dada a infinidade de oportunidades em busca, social, email, PPC, afiliados, conteúdo, a lista continua.
Como superar este desafio de marketing
Comece com um canal e depois expanda: A maioria das organizações que estão começando precisa de um site, então esse é obviamente o primeiro lugar por onde começar. Mas o próximo passo lógico é pensar em como atrair tráfego para esse site. Se tráfego aumentado equivale a vendas/receitas aumentadas, você precisará focar em um canal de marketing que seja comprovadamente eficaz em direcionar tráfego.
Em segundo lugar, você precisa pensar sobre quando você e seus stakeholders esperam ver resultados tangíveis. Há uma necessidade imediata de ganhar tráfego no site? Se sim, a pesquisa paga ou as redes sociais pagas provavelmente são um bom ponto de partida. Mas se os resultados podem esperar e há um acordo para investir a longo prazo, então SEO e redes sociais orgânicas podem ser um lugar melhor para começar.
Neil Patel sugere começar com um canal e expandir assim que você alcançar um nível consistente de resultados, no entanto, ele coloca ênfase no ajuste do canal ao cliente:
"A solução super simples é começar a fazer marketing onde quer que seus clientes estejam."
Neil também incluiu uma pesquisa realizada pela Buffer que perguntou às startups quais canais de marketing elas utilizam. Em uma feliz coincidência para a Buffer, "mídias sociais" apareceram no topo:
A coisa importante é focar em um canal de cada vez e não se deixar envolver em uma batalha multicanal com recursos limitados no primeiro dia. Comprove a eficácia primeiro, depois expanda para outros canais.
2. Relatório e Comunicação do ROI
Relatórios andam de mãos dadas com o marketing. Sem um relatório adequado, não há como entender o impacto que suas atividades de marketing estão tendo no negócio. Por essa razão, relatórios de marketing não são um luxo, eles são absolutamente obrigatórios.
Além disso, comunicar o Retorno sobre Investimento (ROI) para clientes ou partes interessadas é um objetivo crítico dos seus relatórios de marketing. Sem comunicar claramente o ROI a cada mês, suas atividades de marketing podem ser prejudicadas por partes interessadas frustradas.
Jason Lavis, Diretor Executivo na agência digital Out of the Box Innovations diz que focar em atividades que geram retorno sobre o investimento (ROI) é super importante à medida que as organizações lidam com a atual desaceleração econômica:
"O marketing é frequentemente visto como um gasto discricionário na maioria das indústrias devido ao atraso no tempo para obter resultados. Empresas em dificuldades vão se importar mais com vendas. Se elas não conseguirem fechar negócios, ou obter lucro por unidade, mais leads não vão ajudá-las."
Sem um relatório adequado, o marketing será visto como um centro de custos e um dreno nos negócios, em vez de ser o facilitador do crescimento. Mas relatar suas atividades de marketing consome tempo, é propenso a erros e tedioso.
Como superar este desafio de marketing
Automatize seus relatórios de marketing: Não perca horas criando relatórios manualmente. Contar dados manualmente, manipular CSVs e fazer relatórios com perfeição de pixels são tarefas que softwares podem automatizar. Por exemplo, o SEOptimer pode gerar belos relatórios em PDF white label com o clique de um botão, para que você possa se concentrar nas atividades de marketing reais para o seu site.
3. Planejamento e Orçamento
A maioria das atividades de marketing começa com um plano e um orçamento. Sem eles, você realmente está no escuro e é quase impossível obter a aprovação dos stakeholders. Um plano de marketing com um orçamento detalhado garante que todos estejam na mesma página em relação ao objetivo, às atividades e a como a organização valorizará essas atividades.
Mas elaborar um plano de marketing é um enorme desafio contínuo para os profissionais de marketing, dada a natureza mutável do marketing digital. Anthony Mixides, Diretor Executivo da agência digital Bond Media, também destaca a dificuldade com o tempo, uma vez que a maioria dos planos e orçamentos são criados com bastante antecedência. Como sabemos no marketing digital, as coisas mudam rapidamente, então um plano que foi escrito há um ano provavelmente está desatualizado hoje.
Como superar este desafio de marketing
Previsão baseada em dados: A melhor maneira de preparar seu plano de marketing e orçamento para o futuro é usar a previsão baseada em dados. Anthony diz que seus dados históricos e atuais são a entrada mais importante para a previsão:
"Certifique-se de que você tem os procedimentos corretos em vigor para registrar com precisão os dados de desempenho de campanhas passadas. Você pode então utilizá-los para fazer uma análise linear e adicionar outros cenários ou sazonalidades para determinar como sua campanha pode ser impactada por eventos futuros."
4. Navegando pelo Futuro com Prioridade na Privacidade e Sem Cookies
Os últimos 12-24 meses viram uma enorme reviravolta nas fundações de dados que formavam a base do remarketing, do direcionamento de públicos semelhantes e do rastreamento de conversões.
O evento sísmico que virou a indústria de cabeça para baixo foi a atualização do iOS 14.5 da Apple, que incluiu uma nova política de Transparência no Rastreamento de Aplicativos (ATT). Esta atualização deu aos usuários do iPhone o poder de optar por participar do rastreamento em aplicativos como Facebook, Instagram e de fato qualquer aplicativo do iPhone. Note que a configuração padrão era não participar, os usuários tinham que optar por participar.
iOS 14.5 foi amplamente celebrado como uma vitória para a privacidade do usuário e o início do design com privacidade em primeiro lugar. Mas foi catastrófico para os profissionais de marketing digital, com menos de 10% dos usuários de iOS optando pelo rastreamento. Isso significou anúncios de instalação de aplicativos com objetivos extremamente limitados, subnotificação no rastreamento de conversões baseado em pixel, declínio no número de audiências personalizadas que teve um efeito em cadeia na qualidade das audiências semelhantes.
Nate Amspacher, Fundador da agência digital com sede no Tennessee Upstream Digital Marketing lembra-se dos desafios ao lidar com as consequências imediatas da atualização do iOS 14.5:
"Vimos diferenças enormes entre o que os anúncios do Facebook estavam relatando como conversões vs. o número real de conversões que foram feitas."
Mas muitos na indústria viram isso apenas como o primeiro passo, com o Android para implementar algo semelhante em 2022 e o próprio Chrome para abandonar cookies de terceiros completamente até 2024.
Paul Bradish, Gerente de Marketing Digital na Emergent Software, reconhece que estamos definitivamente em uma nova era - uma onde a privacidade está no centro e mais controles estão nas mãos do consumidor.
"Também observamos um aumento no uso de motores de busca e navegadores que priorizam a privacidade, como DuckDuckGo e Brave. Eu espero plenamente que essa tendência para maior privacidade e controle de dados continue por anos a vir, especialmente à medida que nossos colegas europeus continuam a liderar o caminho."
Como superar este desafio de marketing
Comece a se preparar para o rastreamento sem cookies: Em relação ao impacto do iOS 14.5 nos Anúncios do Facebook, Nate recomenda configurar a API de Conversões do Facebook (CAPI). A Meta recomenda isso não apenas para conectar os pontos pós-iOS 14.5, mas também em preparação para o Chrome descontinuar os cookies de terceiros em 2024. Nate implementou a CAPI e diz:
"Nós configuramos a Conversions API agora para alguns clientes e imediatamente notamos um rastreamento melhor. Eu recomendaria que todas as marcas e agências configurarem a CAPI se estiverem executando campanhas de conversão e quiserem ver dados melhores fluindo para a plataforma de anúncios."
Nate sugere conferir o vídeo de configuração do CAPI de Andrew Hubbard para o processo passo a passo de como configurá-lo:
Nate também diz que o CAPI é importante não apenas para ver melhores métricas no Ads Manager, mas também para auxiliar a fase de aprendizado em campanhas de Conversão.
"Normalmente, esse tipo de campanha precisa de cerca de 40-50 conversões por conjunto de anúncios para sair da fase de aprendizado e, se você só consegue trazer 50% dos seus dados de conversão, pode nunca sair da fase de aprendizado, e como resultado, seus anúncios serão prejudicados."
Paul da Emergent Software também sugere que os profissionais de marketing precisam aceitar o futuro sem cookies e construir dados de primeira parte pedindo aos clientes ou usuários para optarem por participar. De fato, desvincular-se de fontes de dados de terceiros deve ser uma prioridade entre agora e 2024.
"Seja transparente. Utilize o rastreamento de eventos e de usuários logados. Use Google Signals, dados de clientes e aprendizado de máquina para criar modelos que possam ser usados para fornecer personas e públicos semelhantes para a prospecção de futuros leads."
5. Realizando Otimização Regular
O sonho para a maioria dos profissionais de marketing é manter um estado constante de "testar e aprender" com otimização contínua que impulsiona a estratégia de marketing geral. A realidade é que a otimização consome tempo e é realmente bastante difícil de executar de forma contínua.
Mas é vitalmente importante porque o que funcionou no mês passado, pode não funcionar no próximo mês. Sem otimização, é provável que campanhas sempre ativas (ou seja: negócios como de costume) degradem lentamente em desempenho. Esta é uma afirmação muito geral, mas vem com o território nos canais de marketing digital que são altamente competitivos e constantemente evoluindo.
Sarah Jameson é a Diretora de Marketing da Green Building Elements e concorda que o desafio da otimização contínua é difícil para a maioria das organizações alcançar:
"As marcas tendem a ficar presas usando a mesma abordagem exata sem otimizar suas campanhas para alcançar novos clientes em potencial."
Como superar este desafio de marketing
Segmentação e personalização: Sarah acredita que a solução está na segmentação de campanhas. Ao entregar campanhas diferentes para públicos segmentados, isso ajuda a fornecer comunicações mais personalizadas. Seja utilizando canais próprios como seu site e e-mail ou canais pagos como Google Ads ou Facebook Ads, Sarah diz:
"Os consumidores exigem personalização atualmente, o que significa que seus clientes precisam sentir que seu produto ou seu serviço foi projetado para atender às necessidades deles."
6. Gerenciando Mudanças de Algoritmo
Os canais modernos de marketing digital são regidos por algoritmos. Pense na pesquisa do Google ou no Feed de Notícias do Facebook (ou de fato em qualquer feed de mídia social). Esses algoritmos ditam a ordenação do conteúdo que as pessoas veem a cada segundo. A visibilidade como um negócio nesses feeds depende dos algoritmos para valorizar o seu conteúdo acima do conteúdo dos concorrentes.
Madi McMaster é a Diretora de Engajamento Comunitário na agência digital, BluShark Digital e diz:
"Nos últimos dois anos, o Google tem lançado atualizações com mais frequência. Apenas no último ano, vimos a maior Atualização Local em mais de 3 anos, uma grande reformulação de foco em conteúdo, e 3 Atualizações Principais Gerais."
Como superar este desafio de marketing
Sempre monitore o Google: Madi recomenda ficar por dentro de todos os anúncios diretamente do Google Search Central e tentar antecipar o impacto à medida que as mudanças ocorrem. Parte disso envolve adivinhação e confiar no que o Google fez no passado para ajudar a prever o futuro:
"Nossa equipe acompanha pequenas mudanças que observamos nos rankings, na página de resultados do motor de busca e no design do Google Business Profile para antecipar o que achamos que o Google fará a seguir."
Não apenas a BluShark Digital monitora essas mudanças, mas eles escrevem abertamente sobre o que as mudanças significam para seus clientes. Quando o Google lançou a Atualização de Proximidade em dezembro de 2021, a agência escreveu sobre o que observaram nos SERPs e nos pacotes locais de três:
O próprio Google sugere que os profissionais de marketing não devem se preocupar com o algoritmo porque ele está sendo constantemente atualizado e é impossível retroceder a engenharia. Mas com tanto dependendo desses algoritmos, é difícil não se preocupar com isso!
7. Alimentando a Fera
Continuar criando conteúdo é um dos aspectos mais desafiadores do papel de qualquer profissional de marketing. Seja conteúdo de blog de site, conteúdo social, conteúdo de e-mail, etc - o conteúdo é o combustível que impulsiona cada atividade de marketing.
Bhargav Bavarva é o Fundador da agência digital NextPinnacle e diz:
"A criatividade é essencial no marketing. Desenvolver conteúdos novos, títulos e imagens otimizados para alcançar o público-alvo é um trabalho divertido e interessante que testa as habilidades criativas e analíticas de um profissional de marketing, mas pode se tornar cansativo depois de um tempo."
Às vezes você só precisa de um recurso de ideias. Um relatório da Upland Software descobriu que dois terços dos profissionais de marketing não têm um bom processo para coletar ideias de conteúdo e 39% dos profissionais de marketing disseram que é difícil ter ideias de conteúdo regularmente.
Como superar este desafio de marketing
Use uma estratégia de conteúdo orientada por dados: Em vez de adivinhar que conteúdo criar a cada vez, analise todo o seu conteúdo anterior e descubra o que tem melhor desempenho. Use essas informações de dados para então otimizar sua estratégia e fazer mais das coisas que funcionam.
Por exemplo, se você está procurando ideias para artigos de blog, use a Ferramenta de Rastreamento de Palavras-chave para descobrir para quais palavras-chave seus blogs existentes estão ranqueando e em que posição. Você também pode usar essa metodologia de rastreamento em sites de concorrentes para descobrir o que funciona para eles também!
Trinity Owen, Proprietária do The Pay at Home Parent diz que, atualmente, a necessidade de mais conteúdo em vídeo pode ser um desafio adicional enfrentado por profissionais de marketing que são bem-versed em escrever conteúdo longo, mas que não têm o talento e a experiência para filmar, editar e publicar vídeos.
"Como um marcador de conteúdo, uma maneira que eu encontrei para resolver esse desafio é publicando vídeos no YouTube baseados nos meus artigos de melhor desempenho. Como a criação de vídeos não é o meu forte, contratei freelancers para transformar artigos em vídeos envolventes que eu possa incorporar ao meu conteúdo."
Esta é uma ótima estratégia e não apenas melhora a experiência para os leitores de um artigo que podem preferir vídeo, mas também gera novo tráfego para o site a partir do YouTube.
Recurso bônus: Guia Definitivo da SEOptimer para Produção de Conteúdo.
8. Mantendo-se Atualizado
Como já destacado neste artigo, o marketing digital está em constante estado de fluxo com novos canais, novos tipos de mídia e novas tendências surgindo o tempo todo.
Kamyar Shah é o CEO da World Consulting Group e acredita que este é um desafio significativo para qualquer pessoa no marketing. Kamyar diz:
"O marketing já é uma indústria tão acelerada que às vezes você simplesmente tem que entrar onde pode. No entanto, quando as pessoas não são devidamente treinadas, elas não serão capazes de fazer seus trabalhos adequadamente."
Este é realmente um ponto crucial, pois funcionários com treinamento insuficiente podem ser desastrosos para a sua organização.
Como superar este desafio de marketing
Coloque alguém responsável pelo treinamento da equipe: Kamyar sugere que alguém na sua organização precisa ser responsável pelo treinamento da equipe. Isso não significa uma pessoa dedicada exclusivamente ao treinamento, mas sim que alguém deve ter a responsabilidade/KPI de garantir que todos sejam adequadamente treinados e que haja uma cultura de aprendizado contínuo, especialmente em uma indústria de ritmo acelerado como o marketing digital.
Outra maneira de se manter atualizado com todas as mudanças na indústria é assinar blogs de marketing digital. Mas qual é bom? Felizmente, nós montamos uma extensa lista dos melhores blogs para agências de marketing.
9. Contratando as Pessoas Certas
Contratar sempre foi um enorme desafio, mas isso se tornou ainda mais difícil durante The Great Resignation, onde estima-se que 4,4 milhões de americanos deixaram seus empregos em um único mês em 2021:
A maioria dos Gerentes de Marketing tem a responsabilidade de expandir sua equipe de marketing para aumentar a produção e o desempenho dos negócios. Apesar do fato de que é significativamente mais difícil encontrar talentos de marketing hoje em dia, também existem uma multiplicidade de fatores existentes a serem considerados que agravam esse desafio, como se você:
- Contrate um recurso dedicado ou terceirize a função para uma agência ou freelancer
- Contrate um especialista em um único campo (ex: SEO) ou contrate um generalista digital
- Contrate um recurso em tempo integral, meio período ou casual
- Contrate um recurso co-localizado, híbrido ou totalmente remoto
Mas em um mercado de trabalho acirrado, ser exigente com o talento pode deixar você sem nenhuma perspectiva.
Como superar este desafio de marketing
Priorize as habilidades de que você precisa para o momento atual: O mercado de trabalho é cíclico. Atualmente, é definitivamente um mercado de candidatos, no entanto, isso não será para sempre. Portanto, contrate as habilidades de que você precisa para cumprir seus objetivos de trabalho no curto prazo.
Uma vez que o mercado se corrija, você pode reconsiderar a contratação em um futuro próximo. A pior coisa que você pode fazer no momento é desperdiçar tempo e energia preciosos tentando identificar o candidato impossível.
10. Gerando mais Leads
Por último, mas não menos importante, está o desafio da geração de leads. Se você gerencia uma agência digital, você definitivamente deve conferir nosso recente Guia de Geração de Leads para Agências. Está repleto de ideias sobre como você pode aumentar os leads da sua agência e construir uma agência digital sustentável e lucrativa.
Sem um foco na geração de leads, você terá dificuldades para crescer e estará em uma posição vulnerável se algum cliente desistir. Mas a geração de leads não é fácil. É muito demorada e, para pequenas empresas, tempo = dinheiro.
Como superar este desafio de marketing
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Próximos Passos
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